【国金策略】“感知前沿”主题 ACGMN文化下的二次元产业链(李立峰魏雪陈业等)(新财富水晶球恳请支持)

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研究的价值在于传递真实有效的信息,为投资链产业而输出。“高山仰止,一步一行”,希望您能看到我们对研究的执着与努力,

中国动漫市场发展空间巨大,大量的人才和资源也在向二次元产业聚集。据测算,未来中国二次元市场至少将达到年产值5千亿元的规模。作为爱奇艺每年都会举办的ACG主题盛会,本届嘉年华以“漫风席卷王牌盛宴”主题,内容涵盖了“Cosplay表演”“舞见唱见演出”“知名漫画家签售”“明星声优见面会”“游戏试玩体验”等环节,掀起一轮二次元产业热潮;最近热播的注入二次元元素的电视剧《W两个世界》和《微微一笑很倾城》取得很高的收视率和广泛的关注度,相关话题登上微博热门、相关网游用户量激增。易观智库近日发布的《2015-2016二次元产业专题研究报告》将二次元产业发展定义成四个阶段:探索期、启动期、高速发展期、成熟期。报告指出,目前中国二次元产业已处于启动期,这一阶段的产业特征包括国内动漫产业逐步走向“正版”时代。

二、二次元文化是以ACGMN为主要载体的、由二次元群体形成的独特的价值观与理念。

二次元,简单的讲就是二维平面的世界,而ACGN即是指动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻音乐(Music)以及轻小说(Novel)。二次元产业链分为上游的内容创作、中游的内容传播交流和线下展示、下游的内容商品化。其中产业链中游是目前国内动漫的主要盈利环节,其内容传播渠道和内容盈利方式都处在不断挖掘创新过程中。产业链下游的衍生产品开发是成熟动漫市场的主要收益来源,目前国内由于缺乏优质IP,衍生产品开发不足,但是它无疑是一个盈利潜力巨大的环节。

三、经济增长、互联网普及推动二次元产业发展;未来年轻化的二次元用户将成主力,潜在价值可观;产业政策和融资环境也利好二次元。

由于二次元产品的传播越来越依赖于互联网;同时作为一类文化产品,其消费状况取决于大众的经济水平,因此互联网的普及和经济的增长会推动二次元产业发展。虽然国内动漫产业起步晚,受动漫文化影响最深的90后和00后多为学生党,但是随着这批人逐渐成为社会主力,其用户价值和商业价值将极为可观。同时,近几年国家出台大量产业扶持政策,分别从资金、版权保护、宣传营销等各方面给予支持,市场融资环境宽松,大量资金流入二次元产业,也都有利于二次元产业的发展。

四、全产业链或将成为“二次元”发展的趋势。全产业链发展模式也被认为有利于构建良性的“二次元”生态环境。

未来二次元产业的发展趋势在于全产业链布局和把控优质IP源头。全产业链布局可以降低产业链各环节之间的交易成本和销售成本;减少企业无效率的内容开发成本;加速IP价值变现。通过盈利模式多样、增速的中下游平台来“反哺”上游是被广泛认可的模式。以迪士尼为例,形成全产业链布局之后,能够利用人物形象的影响力吸引人们到公园游玩,并生产、销售片中主角的玩具手办等衍生品,以及开发相关游戏,把无形的影响力化为有形的财富,实现IP价值最大化。《冰雪奇缘》的衍生品中,光是主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美的销售收入就高达约4亿美元,直抵《冰雪奇缘》在北美的票房收入。

为期两天的“2016爱奇艺动漫游戏嘉年华”于9月24日在上海世博源庆典广场隆重开幕。作为爱奇艺每年都会举办的ACG主题盛会,本届嘉年华以“漫风席卷王牌盛宴”主题,内容涵盖了“Cosplay表演”“舞见唱见演出”“知名漫画家签售”“明星声优见面会”“游戏试玩体验”等环节。

随着国内二次元产业的蓬勃发展,越来越多的企业都将投资目标转向动漫领域。已经成功举办四次的爱奇艺动漫游戏嘉年华,其参会企业、办会规模、覆盖人群也在迅速增长,本届盛会吸引来的海内外知名展商已达40余家,热门IP上百种。

最近在韩国大热的水木剧《W两个世界》讲述的是现实世界中的女医生吴妍珠为寻找父亲偶然进入人气网漫《W》的世界,与漫画男主人公姜哲相遇后发生的穿越于二次元和三次元之间的爱情悬疑故事。

该剧一经播出就取得了很高的收视率,从第三集起稳坐水木剧冠军之位;网络上也是好评一片,豆瓣评分达到8.8分。截止到9月6日,中 “W两个世界吧”的关注数已达14.38万,帖子数达31.44万;其新浪官微的粉丝数也达到25万。

最近改编自顾漫同名网游青春小说的电视剧《微微一笑很倾城》同样受到观众和粉丝的热捧。《微微一笑很倾城》的故事主要由两部分构成,一部分是现实世界,另一部分是虚拟的游戏世界。去年9月,电视剧《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》网游达成战略合作,由《新倩女幽魂》网游担任架构剧中虚拟世界的任务。游戏玩家和小说原著粉丝对剧中跨次元游戏世界充满期待。

开播首日《微微一笑很倾城》电视剧相关的微博主线。#电视剧微微一笑很倾城#迅速成为热门线亿,占据微博热门话题榜第一名。并且在上线个小时内,优酷播放量超过6.3亿,双集弹幕条数高达11万,百度指数峰值甚至突破了197万。从8月22日首播以来,收视率多次突破1%,市场份额排名一直居于前5。

不仅如此,剧中网游《新倩女幽魂》也因此大火,目前手机端在AppStore的畅销排行榜中排第5名。电视剧开播10天,该网游手机端和电脑端的用户数量就增加了不止10倍。未来,像《微微一笑很倾城》这样的“影游联动”模式将是小说、游戏、漫画合作的大趋势。

今年“复出”的《超级女声》吸引了不少二次元元素,据网媒统计,报名者中11%的姑娘用带有二次元元素的名字。而被媒体称为“二次元使者”的圈9更是以4.5亿人气登顶超女总冠军。B站唱见出身的圈9在层层晋级赛的过程中,每一场演出服装都带有强烈的日系色彩,所演绎的歌曲《一番の宝物》、《深海少女》、《晓之车》等,也都是二次元圈的知名作品。这些在吸引大片粉丝的同时,也有很多人表示不喜欢她的唱法,或不喜欢二次元。不管怎样,圈9的确引起了众多观众对二次元的讨论。

不同的人对二次元有不同的定义,“资深宅”们更多的从精神文化的角度来定义二次元,而央视则主要从动漫游戏产业的角度进行定义。在这里,我们主要借鉴央视的定义:二次元,简单的讲就是二维平面的世界,主要包括动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻音乐(Music)以及轻小说(Novel)。二次元文化即是以ACGMN为主要载体的、由二次元群体形成的独特的价值观与理念。二次元文化形式不仅限于ACGMN等主要内容,还向下延伸出手办、声优、COSPLAY、同人以及周边等衍生内容。

(1)创新工场的投资总监高晓虎先生这样总结二次元产业的特点:第一,二次元更强调视频图像等表达方式;第二,二次元作品的表现手法较为夸张,内容冲突多,结构能力强,区格度很高;第三,二次元更致力于给用户缔造一个非常不一样的世界,符合用户阈值。此外,二次元非常追求内容和用户之间的情感诉求,是颜值文化的一个载体。

(2)上海大学影视艺术技术学院副教授葛颖则这样评价:“二次元审美是一种关于‘逃避’的文化。异世界本质上是一个容纳少年烦恼与无因反抗的桃花源。虽然它对现实世界的矛盾与冲突有着曲折的呈现,但其提供的解决方式往往是一厢情愿或浪漫诗意的。”

(3)而超女冠军圈9在接受采访时表示,二次元更多代表的是一种精神体系,二次元的世界或是含有二次元元素的人,都拥有一些类似的特质,纯粹、简单、正能量。二次元是一群人转化情绪、进行疗伤的方式,它来源于一种不希望去消极发泄负面能量的美好愿望,这些可以说是二次元文化核心的属性。

二次元产业链主要由上游的内容创作、中游的内容传播交流与展示以及下游的内容商品化三部分组成。不管是国内还是国外,产业链盈利的多寡根本上还是取决于用户量,而用户量主要靠IP来吸纳。要想在产业链的各个环节实现价值最大化,优质IP是关键。

二次元产业链的上游主要是内容生产与版权管理,也就是动漫设计制作、游戏开发以及轻小说、轻音乐的创作等。根据创作群体有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历,内容创作可以分为PGC(Professionally-generated Content)和UGC(User-generated Content)两类。

(1)目前国外PGC创作模式已形成规模效应,而国内PGC质量还参差不齐。这主要是因为国内内容产业发展时间较短,无论从制度、产业链还是内容公司来看,都还不成熟。产业链上游主要通过IP授权变现获利,国内的IP现阶段在质量上没有优势,相应内容公司影响力小、议价能力弱,导致盈利微薄,需要依靠国家扶持政策在资金方面给予帮助。

(2)UGC主要是在已有的ACGMN作品基础上进行二次创作,产物有同人漫画、同人小说、MMD视频等;除此之外还有各种衍生表演,像COSPLAY、跳宅舞以及翻唱等都属于UGC。UGC多是出于个人爱好而进行的创作,目前国内的UGC还没有成熟规范的商业化渠道,除了少数优质作品会在线下展会或线上电商出售、获取低额利润外,大多数都是不盈利的。

二次元产业链的中游包括内容传播、内容交流以及线下展示。为了迎合市场消费行为的变化,国内二次元内容传播渠道从原来的电视台、院线、出版社等传统渠道,逐渐转向线上内容平台,并且呈现出垂直化发展的趋势。内容交流除了通过线上内容平台(AcFun、bilibili、有妖气、暴走漫画等)的弹幕或评论区之外,很大一部分是通过次元社、JUJU、微博、贴吧等社交平台。国内目前的线下活动主要以漫展为主,Cosplay/宅舞等比赛、演唱会/live表演、签售会等举办次数少、规模小,吸引的大多是资深二次元人群,影响范围不广。

二次元产业链中游的核心竞争力在于内容平台对IP版权的聚合能力以及社交平台和线下活动的用户粘性。以此为基础,通过收取会员费、广告费、出版发行费;进行游戏联运;提供虚拟增值服务;出售门票、摊位等来盈利。目前国内动漫产业主要通过中游平台、渠道盈利,并且商业模式处在不断挖掘探索阶段。过去几年主要依靠的是广告费和发行费,现在则逐渐转向通过内容付费和游戏联运实现收入增长。不论是内容平台,还是社交平台、线下活动,从根本上说,还是要依靠内容的吸引力来取得用户规模优势。

二次元产业链的下游主要是衍生产品的制作和销售。衍生产品包括手办、服装、食品、玩具、餐具等等。销售渠道则包括线上购物平台、线下实体店以及展会、主题店等等。在成熟的二次元市场,衍生产品是收益的主要来源。日本动漫产业在国内的营收组成中,尽管游戏占比迅速提升,但是商品化所占的比重一直超过50%。而中国目前动漫产业整体营收还极不稳定,衍生品比重极低,IP价值尚未得到有效放大。

造成国内动漫产业营收结构现状的原因就在于:(1)产业链不完整:产业链上游的内容质量不高,国内的影视播放系统又处于相对垄断地位,这就导致内容公司议价能力弱,制作成本与版权、播映收入背离;进而导致内容公司融资困难;资金缺乏反过来又会降低内容创作的质量;这种恶性循环势必造成动漫产业链断裂,下游市场开发程度低。(2)IP缺乏粉丝基础:下游衍生品市场盈利依靠的是IP粉丝,IP品质缺乏吸引力势必导致粉丝群体规模小,对衍生品的需求低,制造商的生产动力不足。归根结底,是IP的质量决定了整条产业链的价值放大倍数。

21世纪以来,随着互联网和移动手机的普及,国内的二次元产业得到了快速发展,用户群体不断扩大。根据艾瑞咨询的预测,未来我国二次元用户规模会保持迅速增长,虽然增长率有所下降,但是绝对值大幅上升。2015年整体用户规模估计达到2.2亿人,比上年增加0.7亿人;2016-2017年预计将分别达到2.7亿和3.1亿人。

我国二次元用户主要集中在东部沿海省份,并且以特大城市和省会城市居多。这是因为,动漫作品的传播很大程度上要依赖于互联网,东部地区的特大城市和省会城市的互联网普及程度最高;同时在经济较为发达的东部地区,人们的精神文化消费需求往往更高,购买力也相对更强。这也意味着,经济的稳步增长、互联网以及移动手机等的进一步普及,会推动二次元产业的发展。

目前我国二次元用户群体偏年轻化,主要集中在90后和00后,并且80%还是学生党。这是由于我国动漫产业在90年代初才兴起,并且动画内容主要为教育导向,目标受众偏低幼化。但是未来随着这一批人逐渐成为社会主力,将为二次元产业带来巨大的用户价值和商业价值。

日本在我国二次元市场中仍占据主导地位。我国二次元用户经常看的作品,分别有82.2%和66.1%是日本动画和漫画,而国产动画和漫画只占到13.7%和19.7%。这是因为目前国产动画和漫画缺乏优质作品,特别是国产动画,无论在数量还是质量上都不及漫画,并且大多数是低幼化作品。尽管如此,有89%的二次元用户仍对国漫表示支持,说明国漫的潜在用户规模相当可观。

从21世纪初开始,国家就相继出台了一系列扶持原创动漫的政策;近几年,国家相关部门从资金、版权保护、宣传营销等各个方面对动漫产业给予大力支持。此外,市场内的资金也越来越多的进入到二次元产业,推动产业链各环节的发展。虽然政策“重收入、轻质量”,导致国产动漫作品质量跟不上数量,但是相比于以前,广受大众欢迎的精品正在逐渐增加。

全产业链布局的优势在于:(1)降低产业链各环节之间的交易成本和销售成本。垂直一体化能够减少企业的外部性成本,节约各环节制作单位之间的搜寻成本,同时通过让平台兼具内容传播和衍生品销售功能,还能减少销售相关成本。(2)减少企业无效率的内容开发成本。内容投放出去之后,往往受众反响不一。全产业链布局的企业可以通过集中对受欢迎的IP进行后续开发,精准市场需求,从而获得高回报。而不具备全产业链的上游企业需要花费大量成本进行“试错”;中下游企业则需要给出有竞争力的高价才能获得IP版权或商品特许授权等。(3)加速IP价值变现。在全产业链布局的企业内,一个受欢迎的内容可以很快投入到中下游的开发变现过程中去,省去了各环节企业之间投资评估、谈判、选择的时间。

美国迪士尼就是在形成全产业链布局之后,巩固了自身在全球动漫产业中的帝国地位,实现了盈利水平的稳步提升;而中国动漫产业龙头公司——腾讯动漫,也正着力把控内容资源,聚拢产业链。我们认为内容+全产业链将是未来动漫公司的核心竞争力和主要盈利点。

迪士尼是典型的全产业链布局企业,有影视娱乐、媒体网络、主题乐园度假区、消费品以及互动媒体五大业务板块。在全产业链布局下,迪士尼在动漫电影取得成功之后,利用人物形象的影响力吸引人们到公园游玩,生产、销售片中主角的玩具手办等衍生品,以及开发相关游戏,把无形的影响力化为有形的财富,实现IP价值最大化。

在未完成全产业链时,迪士尼的经营状况并不突出。迪士尼在2006年之前主要是扩张发行渠道,修建主题公园,虽然能够保持较稳定的运营,但是在盈利方面并没有显著突破;2006年开始陆续收购本身不具备发行渠道的皮克斯、漫威、卢卡斯等优质内容生产商,完整的产业链格局得以形成。内容资源与发行渠道相辅相成,为衍生产品的开发提供了无限可能,也使公司盈利能力实现了质的飞跃。

以迪士尼在2013年11月上映的《冰雪奇缘》为例,其不仅在票房上取得12.7亿美元的佳绩,在衍生品方面也创造了巨额收入,主要原因就在于迪士尼拥有影片全面的版权,同时进行了多元化的版权开发。

(1)媒体网络方面:迪士尼在自有频道播放的美剧《童话镇》里,巧妙地加入《冰雪奇缘》中的两位主人公,达到增加自制电视剧收视率、以吸引更多广告收入的目的。

(2)主题乐园方面:《冰雪奇缘》大热后,洛杉矶迪士尼乐园加入了“冰雪奇缘”小屋,游客能看到会说话的雪宝,在传统的花车巡游中,《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。并且从2014年冬季开始,每个夜晚主人公艾莎会将迪士尼乐园内的灰姑娘城堡变成冰雪宫殿。这一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼乐园的入园率。

(3)消费品方面:迪士尼授权中国的童趣出版有限公司出版了《冰雪奇缘》系列图书,授权北京“水立方”举办了以电影《冰雪奇缘》为主题的冰雕展体验日活动。并且,除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪士尼还发布了16款全新的冰雪奇缘主题食品和医疗保健品,包括新鲜的水果和葡萄,果汁,酸奶,家用OK绷甚至是牙线。主人公艾莎的公仔在美国销售收入达2600万美元,而主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美销售收入约4亿美元,直抵《冰雪奇缘》在北美的票房收入。

(4)互动媒体方面:迪士尼在智能手机、平板以及社交网络等平台开发了相关游戏《冰雪奇缘:缤纷乐》。

当然,迪士尼之所以可以从其完整的产业链中收获一轮又一轮的收入,核心因素还是在于其影视娱乐方面的顶级技术+优质内容产生和凝聚的大规模粉丝。

2015年11月,腾讯动漫在北京召开合作及战略性发布会,推出IP共生计划,包括IP授权、IP的跨界与定制、制作委员会模式三个维度,意欲整合行业资源、描画全产业链生态图。

(1)从2014年起,腾讯动漫加大对动漫内容的投入力度。先是以百万年薪签下《尸兄》(现更名《我叫白小飞》)的作者七度鱼;而后又建立聚星基金扶持动漫创作者和工作室,对内容创作给予强有力的支持;还别与日本角川集团、讲谈社、集英社在内容资源方面进行合作。

(2)在IP运营、平台方面,腾讯动漫已经逐渐形成规模优势。根据易观智库的数据,截止2015年底,腾讯动漫的网络平台和相关产品覆盖动画和漫画用户超5000万。有超过5万位作者在腾讯动漫平台上投稿,认证作者数超9000,签约作者数超500人,签约作品数超过6000部,有超过40部作品点击率过亿,超200部作品点击率过千万。基于手机QQ 8亿用户推出的QQ动漫,对漫画作品的分发能力也会相当可观。

(3)IP商业化将是腾讯动漫未来要着力进行利润挖掘的环节。目前,已经与收购了国内IP商业化龙头酷牛互动的凯撒股份合作,将旗下《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《山河社稷图》等10部重量级IP授予凯撒股份。

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